业绩承压、门店收缩，九牧王上半年豪掷6.5亿销售费力阻品牌老化

今年上半年一次决策直接导致上半年服装主业扣非净利下滑，但九牧王似乎不得不这么做。

4月，九牧王ldquo;开大rdquo;，一口气官宣了5位代言人。对此，有消费者感叹称:ldquo;这才是朴实无华的商战，签下所有大长腿，让对手无腿可签。rdquo;比起一味喊自己是买裤子的专家，让代言人用腿说话，好像确实更直接也更有冲击力一些。

九牧王，这家成立于1989年的福建晋江制衣企业，以其男士西裤产品闻名。2011年成功上市后，九牧王市值一度超过70亿，成为名副其实的裤王。然而，随着市场环境的不断变化，九牧王正面临品牌老化的挑战。

生存面临挑战

近两年，国内男装行业普遍经历了2023年业绩的强劲复苏和2024年的增长停滞，这与整体市场趋势相一致。

国家统计局的数据显示，2024年上半年，服装、鞋帽、针纺织品类商品的零售额同比增长了1.3%，较2023年上半年的12.8%大幅放缓。

随着市场进入存量竞争阶段，企业通常采取的策略包括在保持营收稳定的同时降低成本提高效率，以追求利润增长；或者通过开发新业务来寻找新的增长机会。

和国内其他老牌男装相似，九牧王曾经在街边店和百货商场等非购物中心渠道上积累了大量的门店，这些门店多位于分散的低线市场，主要由加盟商运营。

然而，由于在细节上未能充分打磨，九牧王并未完全树立起高端的品牌形象，同时，其偏重线下的布局在电子商务的冲击下显得较为吃力。带来的结果则是销售增长的放缓甚至下降，以及巨大的库存压力。

随着零售业态的演变，九牧王有意更新和提升其品牌形象，因此，它选择加强直营店的布局，特别是那些毛利率更高、占地面积更大的购物中心门店。

2024年上半年，九牧王的门店总数减少了35家，至2351家，其中直营门店增加了10家，达到801家，占比34%。九牧王还透露，其线下门店的平均面积在持续扩大。

9月23日，九牧王董事长林聪颖在2024半年度业绩说明会上表示，期内九牧王持续进行渠道优化调整及十代店建设，货架道具及装修费用投入加大。以及，为了提升导购薪资的竞争力，在人员的费用上做了调整。所以，员工薪酬、装修费用、商场管理费用等在报告期内有所增加，推高了销售费用。

可以说，由于渠道调整的策略，九牧王在短期内可能难以通过削减成本来增加利润。同时，财报也指出，服装主业扣非净利润减少主要是因为报告期内九牧王签约五位明星代言人，并加大品牌推广投放，广告及业务宣传费同比增加4035万元。

显然，九牧王走的不是降本增效来提升利润的路。但相比中国利郎在其最新的财报中宣布，将通过合资公司的形式实施多品牌战略，并接管日本迪桑特旗下高尔夫品牌Munsingwear在中国市场的品牌运营。九牧王对于其旗下的两个子品牌mdash;mdash;韩国时尚男装ZIOZIA和时尚裤装品牌FUN，似乎也没有计划增加投入。

2024年上半年，ZIOZIA和FUN的收入分别下降了2.46%和10.24%，至5614万元和6285万元，ZIOZIA的门店数量减少了3家，至92家，而FUN的门店数量减少了18家，至76家。考虑到这两个品牌的规模较小，且差异化优势不明显，要将它们培养成公司的第二个增长点并不容易。

九牧王究竟走的什么路？

九牧王在路上

面对挑战，九牧王选择加大营销投入，进行一场品牌年轻化的大胆赌注。

今年上半年，九牧王一口气签约五位明星代言人，以推广其ldquo;五裤rdquo;系列，包括商务户外1号、轻松裤、小黑裤、自由牛仔、高定西裤等。九牧王董事长林聪颖表示，希望通过这样的方式，让不同年龄层的消费群体认识九牧王，助力品牌年轻化、时尚化，进一步吸引更多的年轻消费者的关注和体验。

据蓝鲸新闻记者了解，九牧王的五位代言人覆盖了不同年龄段:1984年的朱亚文、1988年的张云龙、1989年的魏大勋、1996年的李昀锐和2000年的范丞丞。能看出九牧王在保持对30至45岁中青年男性市场的吸引力的同时，也在积极拓展95后和00后年轻男性消费群体。

更重要的是，这几位代言人均精准踩中了更具消费力的女性消费者喜好。ldquo;要知道给男人买裤子的很多都不是男人自己，而是他们的女人。rdquo;一位女性消费者如此感叹。

然而，这种策略是否真正有效？

九牧王2024上半年财报显示，其销售费用同比大增36.15%至6.55亿元，增加了1.7亿元。而营收仅增高了1.7亿元至15.76亿元，同比增幅为12.5%。与此同时，净利润同比下滑45.88%至5001万元，扣非净利润同比下滑7.28%至1.28亿元。

拆分季度来看，九牧王刚签下五位代言人的Q2录得营收6.36亿元，较上年同期的6.74亿元实际上下滑了5.6%，上半年增长主要还是靠Q1的营收在支撑。

换句话说，尽管销售费用同比大增36.15%，但净利润同比下滑45.88%。短期内，代言人的重金营销投入效果还不明显。

尽管九牧王在第二季度未能保持第一季度的增长势头，但其2024年上半年的财报显示营收仍有所增长，这在同行中已属难得。

在部分已公布2024年上半年业绩的男装企业中，七匹狼、报喜鸟、中国利郎、慕尚集团、海澜之家、红豆股份的营收增长率分别为-4.90%、0.36%、7.31%、0.28%、1.53%、-1.33%，九牧王是其中唯一实现两位数营收增长的企业。

输赢还看长期

与同期其他男装品牌相比，海澜之家通过品类多样化、供应链优化和营销创新，成功从ldquo;男人的衣柜rdquo;转型为ldquo;全家人的衣柜rdquo;，2022年净利润达到21.55亿元，2024年上半年营收更是突破113亿元。

雅戈尔在房地产和股市投资受挫后，重新聚焦服装主业，实施品牌细分战略，不再依赖单一产品，而是通过YOUNGOR、HartSchaffnerMarx、MAYOR等多品牌战略，实现品牌多元化。

九牧王虽也在积极推动品牌年轻化，但库存问题一直悬而未决，压力还是很大。

对此，九牧王的财务总监陈惠鹏在说明会上回复了投资者关于库存的问题。在讨论库存问题时其指出，截至2024年6月，公司的存货账面价值达到约8.3亿元，较去年同期有所增加，这主要是由于直营门店比例的上升所致。为了应对这一情况，公司采取了审慎的财务管理策略，对存货进行了充分的跌价准备，计提比例达到了26%。

此外，陈惠鹏还透露了九牧王未来帮助加盟商缓解库存压力的计划:首先在季节末针对断码或滞销商品，提供同等价格的当季商品进行调换，以优化加盟商的库存结构；其次对于库存量较大的经销商，公司将根据具体情况回收部分库存，以提高库存周转率；最后利用直营的奥特莱斯等销售渠道，协助加盟商清理往年的库存。

尽管九牧王在转型过程中面临诸多挑战，但其正在通过优化渠道结构、加大品牌推广投入、提升门店形象等措施，重塑品牌形象。值得一提的是，这是品牌时隔近5年再次启用代言人，一用就是5个，说它ldquo;破釜沉舟rdquo;也好，ldquo;出手阔绰rdquo;也罢。但想逃脱品牌老化的命运，九牧王不得不这么做，哪怕此时的营销，实实在在侵蚀着利润。